2023-12-19 08:57

1.头部主播依然抢手#

最近电商行业最受关注的,莫过于董宇辉事件。


12月17日,随着“东方小孙”孙东旭被免去CEO一职,董宇辉成为东方甄选高级合伙人,并出任新东方文旅集团副总裁,这场围绕董宇辉和东方甄选矛盾的闹剧画上了句号。


这也意味着,此前网上流传的东方甄选“去董宇辉化”计划宣告失败


今年春节前后,董宇辉有长达17天未在东方甄选直播间露面,这对于一个头部账号的头部主播来说是相当罕见的。同时,董宇辉带货的东方甄选品牌牛排包装上,原有的董宇辉头像被去掉了,由此引发外界产生东方甄选“去董宇辉化”的猜想。


今年4月,东方甄选又发布“百万主播”招募令,以百万级的收入、百万量级的粉丝、百万点击量为噱头招募主播,进一步印证了“去董”的说法。


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图源:东方甄选官方公众号


当然,外界之所以会产生这种推断并非空穴来风,而是“去头部化”逐渐成了行业共识。随着几位大主播接连“翻车”陷入舆论风波,人们对大主播存在的必要性产生了质疑,甚至一些MCN机构采取了行动。


比如,交个朋友直播间一直被奉为“去头部化”的典型。自从罗永浩退出交个朋友管理层,宣布进军AR行业后,他出现在交个朋友直播间的频次越来越少。按照他本人的说法,偶尔出场带货是为了解决尚未收尾的债务问题。


然而,在董宇辉事件期间,罗永浩却一连发布了十几条关心此事的微博,并在交个朋友直播间发表见解,引来了不少流量。他喊话董宇辉:“如果董宇辉老师本人想创业,我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局,支持他顺利创业。”


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图源:微博


而且回顾交个朋友直播记录,会发现在双11、双12等重要时间节点,罗永浩都会坐镇直播间带货。交个朋友直播间的封面、产品和宣传视频上,也处处是罗永浩的影子。可以说,交个朋友的“去罗永浩化”只进行了一半,尚未摆脱头部主播依赖。


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图源:抖音


在另一边,美ONE对李佳琦的依赖则更加严重。即使今年9月李佳琦因为眉笔事件陷入舆论风波,但双11打头阵的仍然是李佳琦,并且销售情况与“出事”前相差不大。


通过李佳琦官方公众号可以看到,李佳琦依然担当着直播间的门面,是直播预告的最大噱头,同场的助播甚至连名字都没提到。查看直播记录也能看到,李佳琦依然保持着较高的直播频次,丝毫没有“隐退”的迹象。


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图源:李佳琦官方公众号


此外,疯狂小杨哥、辛巴等头部主播,虽然已经成立了公司,进入矩阵化直播阶段,但其本人依然保持着强劲的带货能力。辛巴甚至不久前登上了快手带货月榜榜首,销量高达2000多万。


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图源:三眼查


更夸张的是,当董宇辉与东方甄选发生矛盾时,多家公司都尝试邀请董宇辉加入,甚至有公司愿意付5亿违约金挖角。明明此前都在喊“去头部化”,真等有机会拥有头部主播时,却一个比一个积极。


直播行业去头部化,到底去了个啥?




2.去头部化是个伪命题#

所谓去头部化,很可能只是一个伪命题。


就像一个班一定会有学习成绩好和学习成绩差的学生一样,直播电商行业一定会有带货能力强和带货能力弱的主播,不可能都在一个水平线附近。在马太效应作用下,订单会逐渐往头部主播处集中。


所以,即使没有李佳琦、辛巴、小杨哥,依然会有另一批主播占领“头部”的生态位。只要自由市场存在,绝对的“去头部化”从机制上就不成立。


说到底,在直播电商这个行业中,起决定作用的始终是“人”。货品可以替代,价格可以商量,只有人是不可复制的。同样的商品,有无数种方式可以买到,为什么一定要在直播间下单呢?归根结底还是主播个人的作用。


更何况,很多头部主播已经拥有了固定的粉丝群体,黏性相当之高,购买力强大而又稳定。其中董宇辉就是典型的例子,当董宇辉遭受东方甄选不公的对待时,“丈母娘”们跑去竞对“高途佳品”直播间消费,使其GMV一夜之间飙升至1000万,翻了100多倍。


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图源:抖音


而为了留住董宇辉,东方甄选不仅罢免了原CEO的职务,更是将董宇辉升级为合伙人,进入公司管理层。可以说,头部主播个人的商业价值在此一览无遗。


那么,既然绝对的“去头部化”无法实现,为什么其呼声还如此之大呢?因为头部主播“得罪”了很多人。


商家来说,部分头部主播“挟流量以令商家”,凭借自身的流量优势,向商家索要高额坑位费和定价权。比如前段时间闹得沸沸扬扬的“全网最低价”事件就是起源于此。在商家眼中,头部主播成了平台之外的另一股垄断势力,所以希望他们瓦解。


消费者而言,头部主播是另一种形式的“中间商”,为了“赚差价”抬高了商品价格。当然,也有主播为了销量是在压低价格,或者以抽奖等方式促销的。所以消费者群体对头部主播的态度未达成一致,也是“去头部化”失败的原因之一。


平台对头部主播的态度,也是“又爱又恨”。直播电商平台在起步时,非常需要头部主播的流量入口作用,比如淘宝直播的薇娅、李佳琦,抖音电商的罗永浩等。而当平台发展成熟时,头部主播的存在又会占用平台资源,影响平台生态。


所以,各方需要的不是让头部主播消失,而是让他们的垄断地位消失。就像体育赛事不能没有冠军,但如果每年冠军都是那几个人,比赛就变得乏味许多。


换句话说,直播电商行业需要形成一种流动机制,让不同的主播轮流坐上“王座”,形成一种平衡,从而削弱个人的话语权。这才是具有可行性的“去头部化”。


不过,从目前的态势看来,直播电商行业对个别大主播的依赖性仍然较强,“矩阵化”进展较为缓慢。相对的“去头部化”能否实现,仍需等待时间去检验。


直播电商 头部主播 董宇辉 李佳琦

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