一、B站上半年亏损大幅收窄

成立14年的B站，即将迎来盈利曙光。8月17日，哔哩哔哩（以下简称B站）公布了截至2023年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。

财报显示，B站第二季度总营收达53.04亿元，同比增长8%；日均活跃用户为9650万元，同比增长15%；毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%，超出市场预期。

（B站Q2财报重点摘要。图源：哔哩哔哩微信公众号）

增值服务业务方面，在直播收入同比增长32%的推动下，B站增值服务收入达到23亿元，同比增长9%。广告业务方面，在广告产品的优化及广告效果提升的前提下，B站广告收入达到16亿元，同比增长36%。

游戏业务方面，由于第二季度推出的新游戏较少，B站移动游戏收入达到8.9亿元，同比下滑15%。此外，受若干游戏延迟推出的影响，IP衍生品及其他业务收入达到5.4亿元，同比下滑10%。

（B站四大业务收入及占比。图源：哔哩哔哩微信公众号）

以上四大业务中，增值服务业务和广告业务的占总营收的比例分别为43%和30%，均呈现出增长状态。

从整个上半年来看，2023上半年，B站总营收约为103.7亿元，对比2022年同期的99.6亿元，实现小幅增长；毛利润达到23亿元，同比增长51%；调整后净亏损为21.8亿元，同比收窄49%。单论这半年的收入，其实已经刷新了B站近五年来的最高数值。

数据显示，2019年上半年-2022年上半年，B站收入分别为29.1亿元、49.3亿元、84.0亿元、99.6亿元。

对于这份可圈可点的财报，B站董事长兼ceo陈睿表示，第二季度公司通过“降本增效”实现了毛利润的大幅增长和亏损的显著收窄，“我认为我们今年全年亏损收窄的目标是能实现的，而且明年盈亏平衡的目标也是能实现的。”

要知道，过去五年时间里，B站一直处于亏损状态。数据显示，2018年至2022年，B站净亏损分别达到6.16亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元、74.97亿元，累计亏损高达192亿元。

（B站近五年归母净利润。图源：短平快解读）

B站亏损扩大的主要原因在于运营成本的增加。以亏损情况最为严重的2022年为例，这一年B站运营成本高达180亿元，同比增长17.7%，主要是由于收入分成成本和内容成本的大幅增加。

在收入分成成本和内容成本中，以在直播和广告业务中给up主的激励及分成为主收入分成成本占据大头，仅2022年就达到了91亿元，实现了17.9%的同比增长。

此外，最新财报显示，今年第二季度B站有超过158万UP主通过创作激励、广告、直播获得收入，季度日均活跃UP主数量同比增长19%，月均视频投稿量达1889万，同比增长43%。

而对B站而言，它的立足之本是社区和内容生态，up主在这其中起着关键性作用，这意味着，B站的收入分成成本和内容成本是不可避免且难以降低的。

在这种情况下，B站唯一的办法就是在维护好社区和内容生态，为用户带来更丰富，更高质量的优质内容的前提下，拓宽收入渠道、提升经营效率，实现收入和社区的高质量增长。目前看来，B站已经完成一半的年度目标，盈利的曙光就在眼前了。

随着2024年的临近，“小破站”仍需加快实现收入和社区的高质量增长，才能快速完成盈亏平衡的目标。

二、内容与商业化之间的艰难平衡

纵观整个互联网行业，其实不难发现，内容与商业化之间是有很高的壁垒的。

这一点，在内容平台身上表现得尤为明显。不管是被称为“中文社区三兄弟”之一的知乎、“二次元圣地”的B站、“国民种草神器”的小红书，还是“八卦集散地”的微博，早期都是凭借丰富且具有特色的内容吸引了大批高黏性的用户。

但是随着互联网用户的增加，各大平台之间的厮杀越来越激烈，现在似乎已经很难再有单独依靠内容杀出重围的互联网平台，更多的是涵盖内容、电商、搜索、社交等多个维度的综合型平台。

在过去“流量为王”的时代中，知乎、B站、小红书、微博仅仅凭借内容就能在互联网行业站稳脚跟，但随着行业竞争逐渐激化，难以商业化运行的内容平台无一例外都会走向“山穷水尽”。诚如，“天涯社区”这样依靠用户的爱进行发电的内容平台，便是因为一直未能找到属于自己的商业化路径，而一步步踏上了衰落甚至关停的不归路。

更何况，以抖音、快手为代表的内容平台把电商做得风生水起，不仅抢走知乎、B站、小红书、微博等内容平台的用户，还抢走了他们的生意。

数据显示，抖音、快手与微博有相当一部分的用户重合，其中抖音与微博的用户重合率达到超过60%。另外，截至2022年第四季度，快手平均日活跃用户数量为3.66亿，抖音平均日活跃用户数量已经突破7亿，而微博的平均日均活跃用户为2.52 亿，与抖音快手的差距正在拉大。

（一图读懂快手Q4及全年财报。图源：快手科技）

由此可见，以微博为代表的内容平台确实到了不得不调整内容与商业化生态的时候。在激烈的市场竞争中，流量处于下风的内容平台必须要做好内容与商业化的平衡，才能增强造血能力，实现业绩增长。

三、破局之路在何方？

现如今，寻求内容与商业化的平衡已经成为所有内容平台心照不宣的生存法则。就拿微博来说，自2009年成立以来，微博一直以“卖广告”为生。

当用户进入微博APP，映入眼帘的一定是广告内容，其中包括以图片或视频展现的开屏广告、挂在热搜的品牌营销词条、出现在搜索栏的各类品牌植入等等。

公开信息显示，微博全系商业产品包括八类：信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆。

随着微博内容逐渐多样化，短视频、直播等场景接连出现，可供广告变现的渠道也越来越多，广告及营销板块对微博的重要性愈发凸显。

数据显示，去年微博的广告及营销业务占总营收比例高达86.95%。但是无论从何种角度看，过度依赖广告都不是一件好事。

最新财报显示，2023年的第一季度，微博总营收为4.14亿美元（折合人民币约28.5亿元），同比下降15%。其中，作为主营业务的广告及营销收入为3.55亿美元，同比下降17%，出现明显疲软迹象。

（微博近五个季度收入构成。图源：DoNews）

按照微博深陷商业化迷局的案例来看，一旦广告业务受到冲击，微博的营收也会受到巨大的影响。以此可以推出一个结论：内容平台需要进一步做好内容与商业化的平衡，通过挖掘更多收入渠道，减少对广告业务的依赖，才能最大限度地留住用户，并实现盈利。

由于每个内容平台的受众群体不同，用户消费习惯以及对商业化的容忍度也不同。就比如说，由于用户年龄结构呈现年轻化，用户消费能力不及年长群体占比较大的互联网平台，B站要想构建出完善的商业生态，找到内容和商业化的平衡点，从一开始就注定艰难。

不过，话又说回来了，只要内容平台愿意持续开拓收入渠道，摆脱对广告的过度依赖，就有可能化解眼前的商业化危机，实现有效突围。

随着互联网平台之间暗流涌动的内容与商业化争夺已经成为行业势不可挡的发展趋势，一场抢占制高点的竞逐大戏也将拉开帷幕。

来源：电商报