为了维持在电商领域的主导地位，亚马逊将下一个赌注压在汽车销售上。

据媒体报道，亚马逊和现代汽车公司近日宣布，双方已就展开线上售车服务达成协议，从明年开始在亚马逊网站上销售现代汽车。

亚马逊表示，到明年，消费者只需要在亚马逊上按照车型、颜色和功能搜索所在地区经销商门店的现货车型，然后在网上选择付款方式和贷款方案，即可自主提车或要求送货上门。亚马逊高管希望让消费者通过其网站购买汽车，变得像购买卫生纸或狗粮一样简单。

亚马逊目前计划从明年初开始线上购车员工试点，之后再扩大实施范围。亚马逊预计到 2024 年年底，还会有越来越多的车企开始在公司渠道上卖车。

但在这一过程中，亚马逊将面临诸多挑战：传统的经销商仍然是大多数新车销售的中心；同时大部分亚马逊网站上的顾客很少买超级贵重的商品。此外亚马逊还必须遵守各个地方的政府法规。

亚马逊面临的难题

亚马逊表示，明年晚些时候正式推出这项新服务时，顾客将能通过亚马逊网站完成购车流程的所有步骤。顾客将拥有不同的贷款方案选择，亚马逊希望最终将业务扩展到汽车以旧换新和二手车领域。

不过，许多传统汽车经销商可能不愿意接受大量的在线销售，因为他们可以在线下的服务和保修协议上赚取巨额利润。

此外，亚马逊还需要设法让打算购车的顾客优先在其网站上购买。调查数据显示，亚马逊上常见的交易额在 50 美元以下，只有 11% 的受访顾客表示在单件商品上花费了至少 1000 美元。

调研机构 Consumer Intelligence Research Partners 的联合创始人 Josh Lowitz 表示："亚马逊很擅长吸引客户花掉三四十美元，但很难在大件商品上有所突破。大件商品更不常见，因此对顾客来说就更特别。"

值得注意的是，亚马逊网上卖车，还面临法律风险。美国几乎所有州都规定由特许经销商销售汽车，严防汽车生产商以低价直接向消费者销售产品。

消费者数据分析公司 J.D. Power 副总裁 Chris Sutton 说，即使亚马逊的顾客已经为网上购车做好了准备，签约新的汽车制造商也将是一个复杂的过程，将取决于与现代的合作在多大程度上取得成功。

亚马逊的线上卖车之路

亚马逊涉足汽车行业已有多年。2000 年，亚马逊网站与一家在线汽车零售商建立了链接。2006 年，亚马逊开始经营线上汽车零配件商店，十年后又推出了一个汽车研究工具，当时它还在意大利进行了一项测试，允许客户开始通过其网站购买一些菲亚特汽车。

亚马逊和现代的首次合作始于 2021 年，当时双方合作建立了一个线上现代展厅，观众可以在展厅中 " 打造 " 一辆汽车，并查找库存。亚马逊表示，消费者对这个展厅反应积极，其中一些人有兴趣通过亚马逊完成整个购车流程。

目前，亚马逊与现代建立了广泛的业务合作关系，其中涉及云计算、广告，以及从 2025 年开始在现代车辆中融入亚马逊的 Alexa 技术。市场预计亚马逊还将为经销商提供表现数据，并且长期使用亚马逊云服务的客户或可支付较低的费率。

这些不同的测试让亚马逊对汽车行业有了深入了解，但亚马逊高管表示，直到最近公司才准备好全面进军汽车行业。

网上购车逐渐流行

近年来，消费者已经开始接受绕过汽车经销商的想法，尤其是在涉及到较新的电动汽车车型时。

行业研究公司 Cox Automotive 的一项研究显示，与油车买家相比，2022 年有更多的电动车买家愿意完全通过网络购车。研究人员还发现，能够在网上完成大半购车步骤的客户，是所有买家中最满意的。

电动汽车市场的领导者特斯拉率先在业内采用了直接面向消费者的销售方式，Rivian 和 Lucid 等竞争对手也采用了这种模式。这些公司都不太依赖传统的汽车经销商。

连老牌车企福特也强调，如果抛弃经销商采用直销模式，平均每辆车可以节约 2000 美元的成本。福特正在组织销售渠道改革，该公司计划从明年开始为电动汽车客户提供更灵活的在线购买服务，包括透明定价和远程车辆交付。

现代和亚马逊的合作，代表经销商适应新时代的自救之举。现代和亚马逊都指出，线上购车可以为经销商创造途径，提高其产品的知名度，并为客户提供便捷的购买选择。