1.淘宝直播交出一份亮眼成绩单

淘宝直播在过去一年硕果累累，交出了一份亮眼的成绩单。

在9月1日举办的2022年淘宝直播盛典上，淘宝公布了过去一年淘宝直播取得的成绩。总的来说，淘宝直播过去一年的数据十分亮眼。

据报道，过去一年中，淘宝直播年成交超过百万的直播间达到了25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。

除此之外，淘宝直播还创下了高引流、高复购和高流量价值的“三高”：为品牌店铺引流沉淀了1.2亿新会员，并且带来了人均购买超过20次的高复购率，和日均ARPU值超过30元的高流量价值。

今年5月，淘宝天猫向外公布了“从交易到消费”的核心战略，而这次盛典则是首次对外披露淘系内容化的具体实施路径，淘宝直播2.0将进入新内容时代。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在盛典上表示，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

为了培养更多“专业有趣”的人，淘宝会为优秀内容创业者提供行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

除此之外，这次盛典还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划四项主播扶持政策。

这些政策将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态。同时还会培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号，引入更多新生力量加入淘宝。

硕果累累的淘宝直播乘胜追击，正式进入与内容深度融合的新时代。

2.淘宝直播进入“新内容时代”

有业内人士曾经提到过，大概在 2011 年底到 2012 年上半年，阿里做过一个判断，认为淘宝的用户数可能再涨三四年就要见顶了。

2015年，移动互联网流量增长开始放缓，出现流量见顶的苗头。彼时活跃买家数超过四亿的淘宝，跟阿里之前预测的一样，增速开始下降，获客成本也在不断上升。

为了弥补站内流量，淘宝在2015年底开启了内容化战略，从传统的货架电商向千人千面等方向转变，推出了淘宝直播、微淘、淘宝头条等内容频道。

在淘宝直播上线四个月后，李佳琦和薇娅加入了淘宝的直播体系，开始了直播带货的生涯。

为了吸引更多品牌和商家上淘宝开直播，那会的淘宝可以说是举全平台之力来扶持李佳琦和薇娅，希望能够打出标杆来进行“招商”。

最终李佳琦和薇娅实现了直播带货的神话，而在看到了直播对提高订单转化率的作用后，越来越多的商家便参与到直播当中。

时代风口下，看到头部主播间一再被刷新的成交额后，来自各行各业的商家都涌进了直播间进行带货，直播也成为了商家营销的常态化工具，淘宝的店铺自播和达人直播呈现出欣欣向荣的场面。

淘宝直播的战略地位水涨船高，淘宝直播常态化后，直播间的数量在飞速增长，站内流量又有点不够用了。而这时，内容化便成为了新方向。

在去年的淘宝双十一MCN与商家生态大会，淘宝直播宣布了两件大事：一件是淘宝直播将首次在双十一期间获得淘宝首页的一级入口，另一件则是淘宝直播将把短视频和直播深度结合，走“短视频种草+直播拔草”路线。淘宝未来还会通过流量倾斜的方式，对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。

今年的淘宝直播盛典也明确提到，淘宝直播开启2.0版本后，平台流量分配机制的逻辑，将从成交为主要指标转为成交、内容双指标，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

除此之外，为了更好的服务10亿消费者，淘宝直播会和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以此探索更大的增量空间，帮助商家触达更广泛的消费人群。

“直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，短视频与直播的内容将贯穿手淘每一个用户的动线。”

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在盛典上，再次指出了淘宝直播的重要地位和内容的重要性。

未来已来，淘宝直播吹响号角，正式进入新内容时代。

3.内容电商终局还未到来

老牌玩家抖音和快手开始拓展货架电商，发展全域兴趣电商，转型玩家淘宝和京东则是加快内容建设，打造内容与消费相融合的平台。

在过去，传统电商更倾向于用户在站外种草，然后回到平台进行消费。而在看到了种草的巨大市场后，电商平台开始进行内容化建设，想要将用户的种草习惯引导至站内。

于是淘宝和京东分别在APP首页上线了种草平台“逛逛”和“逛”，淘宝更是在上个月加速搜索入口短视频化，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。

今年5月，抖音电商总裁魏雯雯提出抖音将从原本的兴趣电商，升级为“全域兴趣电商”，在发掘用户兴趣的基础上，覆盖用户全场景，满足用户全链路购物需求。在8月时，抖音电商进行业务调整，分出内容和货架两条业务线，拓展货架电商，培养用户主动购物的习惯。

“抖音电商比较神奇的点在于，它让你不期而遇的东西更多，可能一条短视频，或者一个直播的瞬间，激发了用户的共鸣，新品就打爆了。”

原抖音电商运营负责人李恬对于内容电商的理解十分深刻，好的内容可以激发消费者的潜在需求，这是抖音电商能够快速崛起的关键因素，或许也是各个电商玩家加码内容建设的原因。

其实，不管是以淘宝为代表的传统电商，还是以抖音为代表的兴趣电商，他们本质诉求其实都是一样的，就是实现平台内容种草和消费的商业闭环。

内容电商赛道的竞争再次进入白热化阶段，在这场殊途同归的比赛中，谁能成为最终赢家，我们拭目以待。